Se describe el estado de la cuestión de cómo funciona en la actualidad el Marketing y la Comunicación Editorial.
Hay una necesidad de conceptualizar el marketing editorial, debido a la confusión de su utilización, las estrategias de comunicación poco definidas y un uso analógico de las nuevas tecnologías. Hay una escasez de investigaciones que abordan el tema del marketing editorial en general y las estrategias de comunicación de las editoriales en concreto. Las funciones de los actores de la cadena de valor deben reconsiderarse ante el cambio en su sector con la llegada de los contenidos digitales, la Inteligencia Artificial y su difusión al público. Existe una mayor compra de libros electrónicos y audio libros, aunque las formas de Comunicarlos no están bien planificadas por las Editoriales. Existe un uso progresivo de la comunicación digital como medio de información, publicidad y fidelización de lectores, con una mejor adaptación a las redes sociales de una editorial pequeña, pero con mayor uso de sus herramientas de publicidad de una editorial grande, siendo similares el uso de las estrategias de comunicación convencionales. La inteligencia artificial (IA) se ha convertido en una tecnología disruptiva en muchos sectores, y el mundo editorial no es una excepción. Con la automatización de procesos y el análisis de datos, la IA está cambiando la forma en que se crea, se distribuye y se consume contenido en la industria editorial. En la creación de contenido, la IA está siendo utilizada para ayudar a los autores en la investigación y la generación de ideas. Algunas herramientas de IA pueden analizar grandes cantidades de datos.
En términos de cómo los clientes se informan sobre la salida de un libro, siguen teniendo vigencia el boca en boca y las librerías, y se suman los medios de comunicación online y los influencers. Del lado de la oferta hay un gradual abandono de técnicas de marketing como la publicidad en medios tradicionales o en vía pública y la adopción a gran escala del marketing de contenidos y la publicidad online. Vigencia de las acciones de promoción en el punto de venta (librerías), aunque también se agregan campañas online para este importante canal. El área de Comunicación incorpora gestiones de prensa con las nuevas campañas con influencers. En el área de Marketing y Comunicación hay una visión de producto a una visión centrada en el cliente. El trabajo de marketing y comunicación editorial se ha reconfigurado. Se ha pasado de un ecosistema de medios cerrado, relativamente estable y predecible a uno cambiante, con muchísimos más agentes, donde la información sobre libros compite con todo tipo de contenidos, y debe pelear para ser escuchada entre muchas más voces. Este nuevo ecosistema mediático prefiguró la adopción de nuevas estrategias de marketing y comunicación editorial, y el abandono (o la menor inversión, dependiendo el caso) de otras. Las ventajas de la publicidad online es la nueva forma de publicitar productos y marcas: permite una mejor segmentación, menores montos de inversión y, sobre todo, medir la eficacia de los anuncios y conocer el comportamiento de los usuarios de maneras que con la publicidad tradicional hubiera sido imposibles. Por ello cobra cada vez más importancia la analítica de datos para conocer mejor al consumidor y tomar decisiones de negocio basadas en datos, no ya solo en percepciones.
Algo similar al marketing en el punto de venta sucedió con la prensa de los libros, a partir de la emergencia del nuevo ecosistema mediático. Si bien la prensa sigue ocupando un lugar importante en una campaña de comunicación, fue perdiendo prevalencia al sumarse otras estrategias, notoriamente, el marketing de contenidos, y más recientemente, el marketing con influencers. Se sigue buscando la cobertura en medios de una novedad, y se gestionan entrevistas con el autor para todas las novedades, pero hoy es igual de importante que un libro tenga presencia en redes sociales, ya sea a través de la editorial o de influencers. La asignación del presupuesto de marketing a cada una de estas tareas se ha visto modificada: gran parte de la inversión que se destinaba a la publicidad tradicional ha migrado al marketing digital. Esto se debe a dos factores principales: primero, la publicidad online nos permite una mayor segmentación, para dirigir nuestro aviso. Las redes sociales permiten mantener una relación directa y cercana con el cliente, lo que hace más factible la compra de los libros, sumado a la posibilidad de recomendaciones entre los lectores; y añaden la posibilidad que brindan las redes de conocer los gustos, preferencias y opiniones directo de los propios clientes de cualquier libro o novedad del mercado, siguiendo sus interacciones en redes y herramientas 2.0 como los blogs. Construyen una matriz de análisis para identificar las herramientas que usan las editoriales (redes sociales, los blogs, los podcasts, las wikis, los canales RSS o los Newsletter), cómo las usan y definir si las usan “adecuadamente”.
Relaciones públicas y publicity: Una de las principales acciones de las relaciones públicas de una organización cultural es la publicity. Esta permite promocionar un libro en los medios de comunicación sin necesidad de pagar por ello. Las ruedas de prensa y las conferencias, los discursos y las presentaciones, la disponibilidad de cierto tiempo en un programa de radio o televisión, y la cobertura general de los medios de comunicación son ejemplos de publicity. Debido a razones de tipo económico, muchas empresas en el contexto cultural se ven obligadas a utilizar la publicity como principal vehículo para informar a los clientes potenciales.
A cada red social, le cabe un fenómeno y a cada identidad, una comunidad: eso pasa en Instagram con los bookstagrammers, lectoras y lectores apasionados que comparten reseñas de libros, imágenes o escenas que expanden el universo literario y forman parte del engranaje para comunicar novedades editoriales, bajo la certeza de que a la lógica de la moda y las individualidades lo que se impone es una necesidad de compartir con otros el placer por la lectura. El que copa ahora la relación entre lecturas y redes sociales es el de los llamados bookstagrammers. Ahora, mientras los bookstagrammers se amplían a distintas generaciones, los más jóvenes migran a TikTok para devenir booktokers. Sus publicaciones inciden en las nuevas formas de comunicar novedades y en el engranaje editorial. La pandemia contribuyó al espíritu de comunidad que buscan propiciar las redes: «Hay más lecturas conjuntas, más debates, por ejemplo, se reúnen a debatir vía Zoom o WhatsApp, porque todos los medios son válidos cuando quieren hablar sobre sus impresiones de libro. Y también ayudó a fidelizar a los lectores. Estos influencers no sólo comparten libros, también hacen actividades con autores, los invitan a sus clubes, les hacen notas, hacen vivos, realizan sorteos de libros, desafíos de lectura». Muchas veces les llegan mensajes personales pidiendo recomendaciones de talleres, de librerías, clubes. Sienten que a veces a los seguidores les resulta más fácil preguntarle a los influencers que a una editorial o autor.
En la creación de contenido, la IA está siendo utilizada para ayudar a los autores en la investigación y la generación de ideas. Algunas herramientas de IA pueden analizar grandes cantidades de datos y sugerir temas y enfoques para los escritores. Además, se está explorando el potencial de la IA en la creación de obras de ficción, donde la tecnología puede generar tramas y personajes basados en patrones y datos anteriores. En la distribución y promoción de contenido, la IA también está teniendo un impacto significativo. Las editoriales pueden utilizar la IA para segmentar y personalizar su marketing, ofreciendo contenido y recomendaciones específicas a cada consumidor en función de sus gustos y preferencias. Sin embargo, también hay preocupaciones sobre cómo la IA podría afectar el mundo editorial. Algunos elementos de la IA pueden reemplazar a los humanos en la toma de decisiones editoriales. Lo que podría llevar a una falta de diversidad y originalidad en los contenidos. Además, la IA podría acentuar la brecha digital, ya que solo las grandes editoriales con acceso a las últimas tecnologías podrían competir en el mercado. En conclusión, la inteligencia artificial está teniendo un impacto significativo en el mundo editorial. Desde la creación hasta la distribución de contenido. Si bien hay preocupaciones sobre el impacto potencial de la IA en el futuro, es probable que continúe siendo una herramienta clave para las editoriales en la búsqueda de una mayor eficiencia y personalización. Como en muchos sectores, el equilibrio adecuado entre el uso de la IA y la intervención humana seguirá siendo esencial para mantener una industria editorial diversa y creativa.
Existe una explosión de emprendimientos en el sector editorial, donde se está aprovechando la Inteligencia Artificial para crear, para empacar, para editar y para mercadear libros. Las casas editoriales grandes también están experimentando con tecnología, con programas de Inteligencia Artificial en áreas como mercadeo, publicidad, producción de audiolibros e incluso en el aspecto de escritura (donde lo hacen en formas menos evidentes). Los datos y el seguimiento de datos son vitales para comprender a los clientes actuales y potenciales. Con el marketing de inteligencia artificial, se puede obtener algunos de los conocimientos más valiosos del público objetivo, así como también sobre dónde se encuentran en el recorrido del cliente. El reto para los editores no es generar más contenido, es más bien resolver el problema del descubrimiento, es captar la atención para los libros que publican. Esta tarea se ha hecho más compleja en los años recientes. La cantidad de medios dedicados a los libros ha menguado, y un mayor número de lectores compran los libros por Internet, donde es menos factible que los lectores potenciales encuentren un título del que nada han escuchado. Muchos en el sector temen que una avalancha de contenido generado por Inteligencia Artificial complicaría todavía más la posibilidad del descubrimiento de libros escritos en la forma tradicional. Programas impulsados por Inteligencia Artifical ya están siendo utilizados para tratar de resolver este problema.
La Inteligencia Artificial está transformando la producción de audiolibros, un formato de rápido crecimiento y lucrativo para los editores. Apple y Google disponen de programas que convierten, sin costo, libros en formato digital en audio libros usando tecnología texto-a-voz. El reto para los editores no es generar más contenidos, sino resolver el problema de que los descubran. Los programas que funcionan con inteligencia artificial ya se están usando para intentar resolver el problema y ayudar a los lectores a encontrar una mayor variedad de libros.