Peter Ginna comenta en su libro La labor del editor. El arte, el oficio y el negocio de la edición, que la mercadotecnia y la publicidad deben ser áreas fuertes de un editor. Para decidir la adquisición de proyectos, un editor necesita no sólo tener una visión de las cualidades intrínsecas de un libro sino también de cómo darlo a conocer y de los recursos que se necesitan para lograrlo. Lo anterior requiere un conocimiento realista de las herramientas de mercadeo de una empresa, su personal y sus presupuestos, así como la capacidad de hacer que el equipo de mercadotecnia comparta la visión del autor. Las técnicas de mercadeo cambian todo el tiempo. Es importante que un editor no sólo esté al corriente, sino que sepa asimismo con cuánta eficiencia un autor específico dará a conocer o promover su libro. El editor debe ser una voz esencial en la planeación de la campaña de mercadeo de un libro, debe aportar ideas, contribuir en la planeación e incorporar en una etapa temprana discusión las experiencias del autor, sus conexiones.
Lo anterior implica en torno a la presentación visual, las líneas de venta y promocionales: todas las formas en que un libro se presenta de manera atractiva para diferentes públicos. Todo librero al que se convenza de tener existencias del libro, cada exhibidor y promoción elegidos, cada reseña, solicitada u obtenida, cada medio en internet, radio, televisión e impreso en que aparece necesita reportarse al autor. Las editoriales se esfuerzan mucho por crear relaciones efectivas con los libreros y los medios, las cuales influyen para que presten atención a los libros de una editorial. Estas relaciones se cuentan entre las herramientas de mercadotecnia más importantes de una editorial, para cualquier tipo de libros, y las personas de la parte editorial —como los autores— suelen no apreciar su complejidad y valor. Más allá de toda la mercadotecnia por influencia, las editoriales invierten mucho dinero en listas de correos electrónicos y contacto directo con los consumidores, por no mencionar las tradicionales giras de publicidad, la mercadotecnia en línea, las campañas en redes sociales y la publicidad, que son más visibles. Crear una campaña con la dirección, escala, tiempo, contenido y tono adecuados para cada libro que publica la editorial —con frecuencia cientos al año— es un trabajo intrincado y exigente.
El trabajo del editor al contribuir a la campaña y compartirla con el autor es esencial para esta relación. Si no hay evidencia de lo contrario, los autores suelen asumir que se hace poco por sus libros, cuando en realidad se trabaja mucho en todos los niveles de la compañía. Además de los esfuerzos nucleares por cada libro, debe informarse al autor sobre campañas más detalladas en línea, publicitarias y de redes sociales. Mientras más información proporcione el editor sobre cada logro de mercadeo, más apreciará el autor los matices y la dificultad de hacer notar cualquier libro y que se agote entre los cientos de miles que se publican al año, que hace una editorial.
Los diseñadores de libros son creadores, como los autores, y los editores inteligentes aprecian de manera genuina sus esfuerzos, aunque pidan una revisión o un enfoque diferente. En un mundo en que cada escritor tiene acceso a bancos de imágenes y herramientas de diseño, su papel en las decisiones sobre el arte de la cubierta es cada vez más fuerte, y es importante que los editores investiguen al comenzar el proceso de las cubiertas qué tipo de imágenes cree el autor que pueden funcionar para su libro.
La edición se realiza en equipo, y cada libro es un pequeño gran negocio propio. Aunque el editor por lo general trabaja con una constelación diferente de producción, publicidad, mercadotecnia, diseño y otros colaboradores en cada libro, necesita ser el líder defacto de cada uno de estos equipos. Todos estos colegas tienen gerentes, cargas de trabajo, prioridades y planes de largo plazo propios. El editor debe ganarse su confianza mediante la organización, estableciendo metas claras, entendiendo las diferentes prioridades y los diversos puntos de vista de los miembros del equipo, y con un espíritu positivo. El editor que comunica una visión clara de las cualidades únicas de un libro por qué la empresa invirtió en él, quiénes pueden ser sus compradores potenciales, cómo puede llegar a ellos y qué tan bien debe venderse si todo sale bien aligerar la carga de sus colegas del departamento. El editor necesita comunicarse completamente y de manera constante con el autor y el agente, lo mismo que con los colegas que trabajan en el libro y los gerentes. Esta comunicación constante les permite todos saber qué esperar y anticipar problemas, y ayuda a que quienes trabajan en el libro sientan que en verdad son sus colegas, no empleados contratados a quienes se les dice sólo aquello que necesitan saber.
El editor necesita pensar todo el tiempo en el futuro y en cómo dar forma a un programa editorial fructífero. Un primer paso es entender las metas estratégicas de su empresa. ¿Los libros que adquiere forman parte de áreas en expansión o en reducción? ¿Son títulos adecuados para un mercado cada vez más presente en internet? ¿El editor debe ampliar el catálogo o concentrarse en un área más pequeña de conocimiento? ¿Los libros del editor se alinean bien con las inversiones en mercadotecnia de la empresa? ¿o con su perfil internacional? Más Importante aún: ¿son rentables y una parte creciente de las ganancias generales de la empresa? ¿Son confiables? ¿el éxito de un libro incrementa las ventas del fondo editorial del autor o cada libro implica empezar de cero?
Cada editor se enfrenta a las juntas de lanzamiento a su manera. Algunos se preparan exhaustivamente, elaboran presentaciones con tanto cuidado como los libros mismos. Otros se lanzan al duelo y apuestan en la energía y la conexión inmediata que acompañan a una presentación espontánea. Los peligros de lanzarse al ruedo son obvios: todos los que han asistido a una de estas juntas han estado sentados con las manos apretadas mientras un colega pierde su hilo de pensamientos, divaga por más de siete minutos, ilustrando con puntos de la trama que nadie en el cuarto recordará, tanteando como si buscara un final a ciegas. Por otro lado, incluso una presentación bien descrita y preparada puede venirse abajo y provocar una somnolencia hipnótica en los lectores. Después de todo, no todos los proyectos que publica —no todos los libros que vale la pena comprar— requieren una prensa plenaria. Por cada posible best seller, publicamos muchos libros que tienen valor pero que quizá sólo necesiten un lanzamiento bien diseñado y unos cuantos empujones juiciosos para lograr el tipo de éxito que merecen. Entre mayor cuidado muestre al elegir sus batallas, mayor energía —y credibilidad— tendrá para los proyectos que la merecen.
En las semanas posteriores al lanzamiento, las diversas áreas (ventas, mercadotecnia, publicidad y derechos secundarios) se reúnen en privado para revisar todo el listado, establecer metas, asignar equipos y preparar sus planes y campañas. En teoría, se trata de un proceso natural y racional que conduce con sabiduría el director de publicaciones y de mercadotecnia, y refleja una evaluación justa y objetiva del potencial verdadero de cada libro. Sin embargo, puede ser un periodo difícil para un editor, pues su libro compite repentinamente por la prioridad con todos los demás libros del programa. Asimismo, las decisiones del equipo del director de publicaciones, que está sujeto a presiones inevitables —de tiempo, dinero y otras consideraciones menos tangibles—, se presentan en última instancia como hechos consumados y suelen ser difíciles de revertir.
Es aquí donde entra el antiguo consejo de mi mentor: «Sea su propio editor asociado.
En este periodo tan importante, el papel no oficial pero crucial de un editor es mantener su libro en la mente del equipo de publicación: mantener la sensación de que se construye el impulso conforme formulan sus planes y usar cualquier nueva evidencia que pueda obtener para que las partes comprometidas vean el libro como algo más grande.
Mucho antes de que esos planes se presenten a la compañía en una conferencia de ventas unos meses después, hay que garantizar que el libro que encanta se trate como una oportunidad, una prioridad, como un posible best seller. En las semanas críticas después del lanzamiento, lo más importante que puede hacer es mantener un diálogo abierto con sus aliados: los primeros conversos que apoyaron el libro desde su adquisición. El primero de esta lista es su director de publicaciones y probablemente un editor asociado o el director de mercadotecnia, que tienen la palabra final sobre todas las decisiones esenciales, desde cuántos ejemplares de lectura se imprimirán hasta cuándo saldrá a la venta el libro. Si creen en un libro con la misma fuerza que usted, es buena idea tocar base al poco tiempo del lanzamiento, compartirles sus ideas en torno a la promoción —sobre quiénes podrían escribir recomendaciones o sobre correos masivos de librerías—, y pedir ayuda y consejos para alcanzar sus metas. Para los editores jóvenes o tímidos, la idea de pedir una atención especial puede ser intimidante, pero cuando un libro que en verdad resulta prometedor compite por prioridad en un programa amplio, una apelación personal y sincera puede dejar una impresión perdurable y ayudar a pulsar un libro de un éxito inesperado de mitad del catálogo un título destacado.
Otro aliado esencial es el agente literario del autor. Algunos colaboran más que otros, pero siempre prefiero trabajar con quienes siguen participando mucho después de cerrar el trato: que tienen lluvias de ideas en torno a la estrategia, conspiran para hacer, la campaña de recomendaciones, comunican noticias sobre sucesos alentadores en la trayectoria más amplia del autor. «Todo esfuerzo positivo del agente y el autor puede llevar a una cadena de reacciones en la editorial, y viceversa», dice Simonof. Una manera revolucionaria de enfocar la atención en un proyecto, señala, es sugerir al autor que asista a una reunión con el equipo de publicación «en una etapa lo bastante temprana del proyecto para que su opinión cuente», idealmente antes de que los planes de mercadotecnia sean definitivos. Programar una reunión con el autor es una gran manera de que los actores esenciales lean al menos una parte del libro, y nada da tanta vida como escuchar al autor hablar de primera mano sobre las experiencias que lo inspiraron y sus metas al escribirlo.
El papel del editor es igualmente importante en los meses entre la conferencia de ventas y la publicación, cuando los representantes en el campo y los publicistas promueven activamente cada libro. En este punto: las redes sociales pueden desempeñar un papel muy importante: muchos editores mantienen un diálogo continuo con una red de libreros, reseñistas de libros, colegas en la edición y lectores con mentalidad semejante, y sus gustos, opiniones e inteligencia en tiempo real resultan invaluables. Utilizar las redes, sociales en un contexto profesional requiere cuidado y consciencia. Siempre es fácil hacer que otros se involucren con sus proyectos favoritos sin que el tono promocional se vuelva fatigante—, pero el esfuerzo puede dar frutos en formas inesperadas.
Si nota que un reseñista participa en un montón de conversaciones en torno a la tecnología en Twitter, por ejemplo, un aviso a su publicista puede ayudarle a asegurar que su siguiente libro sobre el futuro de la banda ancha llegue a las manos correctas.